Indicadores de marketing
Los
indicadores de marketing le permitirán una correcta evaluación de las acciones
desarrolladas y la contribución de éstas a los objetivos de la organización.
A
la hora de tomar decisiones necesitamos que nuestros análisis estén basados en
información relevante que nos permita administrar inteligentemente los recursos
de la empresa. Igualmente precisamos distinguir y seleccionar las acciones de
marketing razonables: asequibles con los recursos y capacidades disponibles en
la empresa y alineadas con la estrategia
corporativa.
¿Qué medimos?
EFECTIVIDAD:
Desempeño general y tendencias de los resultados de las acciones en relación a
los objetivos.
EFICIENCIA:
Costos relativos.
EFECTIVIDAD-EFICIENCIA:
Resultados frente a costos.
Las acciones de medición nos
permitirán:
Asignar
y coordinar de forma efectiva los recursos y actividades de marketing.
Comparar
la efectividad de las acciones ejecutadas.
Identificar
las fortalezas y debilidades de la estrategia formulada.
Evaluar
las etapas del proceso de Marketing.
Controlar
la rentabilidad del plan de Marketing.
Modificar
la estrategia reorientando las acciones con acciones de mejora.
Valor agregado: Los indicadores permiten evaluar acciones y
corregirlas para poder ir a los objetivos establecidos y administrar de manera
correcta las herramientas de la empresa. En los indicadores se miden la
efectividad, eficiencia y resultados frente a costos.
Métricas del marketing
Métricas
Una métrica es un cálculo entre magnitudes
que tienen cierta relación. Por eso se pueden comparar. Las métricas no se
deben estudiar solas, sino que se deben comparar con:
Métricas
históricas: métricas de otros años en la misma empresa; esto permite estudiar
la evolución de esta métrica.
Métricas presupuestadas para un período
determinado: a principio de año se estiman unas métricas objetivos que se deben
cumplir.
Métricas sectoriales: que permiten comprobar
si el marketing de la empresa se esta comportando de la misma forma que el de
las empresas de su mismo sector.
Métricas de competidores: puede ser
interesante comparar las métricas propias con las de los competidores directos,
aunque muchas veces esto es difícil de conseguir.
Objetivos estratégicos: los fines que se
quieren conseguir y que son consecuencia de la misión, la visión y el modelo de
negocio de la organización.
Métricas del mercado
Su objetivo es ayudar a las empresas a
comprender las necesidades del mercado y de sus clientes. Estos indicadores
deben traducir las declaraciones de
visión y de estrategia en objetivos concretos basados en el mercado. Entre las
métricas del mercado están:
Matriz
BCG
La matriz BCG de crecimiento-participación
de un producto es una herramienta de diagnóstico para establecer la posición
competitiva de un negocio. Esta matriz sirve fundamentalmente para analizar el
atractivo del mercado (tasa de crecimiento) y la cuota de mercado, como medida
de competitividad. La matriz desarrolla cuatro cuadrantes, que definen cada uno
cuatro situaciones, productos estrella, interrogantes, vacas o perros.
Cuota de mercado
La cuota de mercado es el porcentaje de
mercado, definida en términos de unidades o de ingresos, de un producto
específico.
Este cálculo permite conocer qué cantidad
de tarta de mercado tiene la compañía y establecer previsiones de crecimiento.
Permite también conocer si estamos robando mercado a la competencia o si la
competencia nos lo está robando a nosotros.
El
cálculo se realiza de la siguiente manera:
Cuota
en unidades = Unidades vendidas / Total de unidades vendidas en el mercado
Cuota en función de los ingresos = Ventas /
Ventas del mercado
La métrica de cuota de mercado en unidades
complementada por la métrica de cuota en función de los ingresos permite
evaluar el crecimiento del mercado. Definir el mercado de forma precisa es de
vital importancia a la hora de calcular las cuotas de mercado. Un error en la
definición del mercado puede traer como consecuencia una importante desviación
en el cálculo de la cuota. Para esto se debe definir el mercado en términos de
unidades vendidas por los competidores, ventas realizadas al canal, áreas
geográficas donde actúan y períodos de tiempo bien acotados.
Las empresas pueden medir cliente por
cliente (en empresas industriales con pocos clientes) o segmento por segmento
(en empresas de consumo masivo) la cantidad de negocio que están haciendo o
recibiendo de sus clientes. La cuota de mercado es también una forma indirecta
de medir la satisfacción del cliente con los productos y servicios de la
empresa y el reconocimiento que hace de la marca.
Cuota de mercado relativa
La cuota de mercado es el porcentaje de
mercado, definida en términos de unidades o de ingresos, de un producto
específico con relación al líder de la categoría.
Cuota
de mercado relativa = Ventas de nuestra marca / Ventas de la principal marca
competidora
También
se puede utilizar él número de unidades.
Cuota de mercado relativa = Unidades vendidas
de nuestra marca / Unidades vendidas de la principal marca competidora
Concentración
del mercado
De las medidas de cuota de mercado se
puede obtener el índice de concentración de mercado. Las medidas de
concentración tratan de establecer el mayor o menor grado de equidad en la
distribución total de algún bien, servicio o ingreso monetario (ventas). Son,
por tanto, indicadores del grado de distribución de éstos.
El índice de concentración de un mercado
muestra el número de participantes y su posición en el mismo. El índice de
concentración será mayor cuanto menor sea el número de participantes en dicho
mercado y cuanto más desiguales sean sus participaciones. Es una medida del
poder de monopolio.
Para medir la concentración se puede
utilizar el índice de Herfindahl. Herfindahl e Hirschmann elaboraron un índice
de concentración que pondera de manera adecuada el poder de mercado de los
participantes. Este índice mide el grado de concentración del mercado como la
suma de los cuadrados de las cuotas de mercado. Esta variable muestra el grado
de competencia en el mercado estudiado.
Dentro de los valores que puede tomar un
índice, existen dos valores extremos que determinan la posición en la que se
encuentra el mercado:
• Concentración máxima: Cuando uno de los
participantes percibe el total del valor del mercado y los demás nada; en este
caso existe un reparto no equitativo o concentrado.
•
Concentración mínima: Cuando el valor del mercado está repartido
equitativamente entre todos los participantes.
Penetración de mercado
La estrategia de penetración en el mercado consiste
en el desarrollo del negocio básico: incrementar la participación de la empresa
en los mercados en los que opera con los productos actuales.
Esta estrategia se
puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales compren más productos
(por ejemplo, desarrollando más servicios), atrayendo a los clientes de la
competencia (por ejemplo, bajando precios) o atrayendo a clientes potenciales
(por ejemplo, con promociones.) Esta es, por tanto, una estrategia de
crecimiento con reducido riesgo.
Rentabilidad de la inversión en el marketing con
las métricas.
El gasto en
marketing supone un importante compromiso de recursos para la empresa, por lo
que no es sorprendente que los profesionales del área necesiten medir y
justificar cada vez más que se están gastando la cantidad correcta de dinero en
las actividades de marketing capaces de crear valor para la compañía.
Medir la eficacia de las
acciones de marketing y demostrar su aportación de valor es imprescindible hoy
en día, para que el marketing deje de ser entendido como un gasto y pase a ser
tratado como una inversión.
Valor agregado: Las métricas vendrían siendo la selección de las
diferentes métricas que existen dependiendo de estudio del mercado y del
producto o servicio que se está ofreciendo, todo esto con la base de la
estructura que tenga la planificación de la empresa. También nos seguirán
sirviendo para evaluar el nivel de rentabilidad y así poder comprobar la
productividad de la inversión que haya definido la empresa. Dentro de las
métricas del mercado están:
Matriz
BCG
Cuota de
mercado
Cuota de
mercado relativa
Concentración
del mercado
Penetración
de mercado
Rentabilidad
de la inversión en el marketing con las métricas.
Métricas del marketing digital
Cada día más, las empresas
han desarrollado a sus directores de marketing para que aprendan a medir su
actividad y los resultados de la misma, sin embargo, hoy en día, el cambio los
ha llevado a un nuevo terreno, donde estos deben conocer y manejar a la
perfección las métricas del marketing digital; ya que ayudan a tomar mejores
decisiones de dónde enfocar recursos y qué parte de las acciones no han
resultado exitosas; pero al final de cuentas lo mas interesante es que muestran
los resultados netos del negocio.
Costo de Adquisición de Clientes (CAC)
Este es el costo total de
ventas y marketing (suma todos los programas y publicidad invertida, además de
los sueldos más las comisiones, bonos y overhead) en un periodo de tiempo,
dividido entre el número de nuevos clientes en el mismo periodo. Este
periodo de tiempo puede ser mensual, trimestral, anual…
Proporción
entre el Valor del Cliente en el Tiempo vs. CAC (LTV: CAC)
Para compañías que tienen
un flujo constante de ventas de sus clientes actuales, es necesario estimar el
valor actual de un cliente y compararlo contra lo que se invirtió para atraer
clientes nuevos.
Tiempo de Repago del
CAC.
Esta métrica representa el
número de meses que se requieren para recuperar el CAC que se invirtió para
generar un nuevo cliente. Para calcularlo, solo tienes que dividir el CAC
entre el monto de venta promedio mensual, multiplicado por el margen de contribución
bruta y obtendrás el número de meses de repago (también llamado Payback).
En empresas donde los clientes hacen un pago por anticipado, esta
métrica es menos importante, ya que se asume que dicho pago será meyor al CAC,
de otra forma, se estaría perdiendo dinero en cada vente. Sin embargo para las
empresas donde los clientes pagan de forma mensual o anual, se busca que el
periodo de repago o "payback" sea menor de 12 meses, lo que significa
que la empresa es rentable con cada cliente antes de cumplir un año, y cada mes
adicional, representa una ganancia para la empresa.
Porcentaje de clientes originados por
marketing digital
Esta proporción muestra
qué porcentaje del negocio está siendo generado por las actividades de
marketing digital. Para calcularlo, es necesario conocer el número total
de nuevos clientes y revisar el porcentaje de estos que se debieron a la
generación de leads en la página web o en las redes sociales.
Porcentaje de Clientes influenciados por
el marketing digital
Esta medida es
prácticamente igual que la anterior, con la diferencia que la influencia de un
cliente está dada por el proceso llevado a cabo como parte del manejo de los
Leads (Lead Management), es decir, si un cliente tuvo un contacto con el sitio
web, después con un ejecutivo de ventas o de telemarketing y después volvió a
relacionarse con el sitio web, el blog o las redes sociales, se puede
considerar que dicho cliente realmente fue influenciado por el marketing
digital.
Valor
Agregado: Hoy en día el
marketing ha desarrollado diversas actividades que conllevan a resultados
productivos y que permiten tomar decisiones efectivas dentro de la
organización y conocer mas a fondo las
métricas del marketing. Con varios puntos importantes como lo es:
Costo de Adquisición de Clientes (CAC)
Proporción entre el Valor del Cliente
en el Tiempo vs. CAC (LTV: CAC)
Tiempo de Repago del CAC.
Tomando en cuenta también que se mide el porcentaje
de clientes originados por el marketing digital o cliente influenciados por el
mismo.
Métricas
de publicidad y promoción
Su objetivo es determinar
la eficiencia de la estrategia publicitaria y promocional contemplada en el
plan de marketing. Cinco mediciones darán una idea exacta del valor de una
promoción:
Recepción/Lectura
Son las aperturas que en
email marketing, por ejemplo, podemos conseguir con tanta facilidad pero que en
marketing directo o en medios convencionales resulta mucho más difícil
cuantificar con exactitud. Para demostrar resultados hay que empezar por los
contactos y su impacto, el resultado de nuestra inversión en comunicación.
Índice de respuesta
Si
hay una llamada a la acción, la acción es la métrica; leads, llamadas, clicks,
visitas… procedentes del grupo de contactos.
La clásica pregunta del formulario de pedido o del agente de call
center “dónde ha visto la promoción” es un buen intento, ayuda a
intuir, a confirmar o desmentir el dictamen de la tradición.
Conversión
¿Cómo atribuir el efecto de la promoción a la
venta generada? ¿Se habría producido igualmente en caso de que el incentivo
promocional no hubiera existido? ¿Se trataba acaso de un cliente ya convencido
que hubiera tenido igualmente una conducta de compra? ¿Podría suceder incluso
que la compra sea una simple coincidencia con el momento de la promoción? La
respuesta a todas esas preguntas es que todas esas circunstancias se producen
de una forma natural, que hay ventas que se producen de forma espontánea y se
producirían igual sin la promoción y que hay clientes que habrían comprado
igual.
La cuestión es cuántas de
las compras, cuántos de los clientes, qué parte de la inversión se “diluyó” en
la dinámica general del negocio…
La clave está en la
referencia, es decir, el grupo de comparación aislado del estímulo promocional
que nos permite sacar conclusiones sin que intervengan otras variables.
Rentabilidad
Imprescindible la
permanente actitud de hacer del retorno de la inversión, la condición
sine qua non de cualquier acción promocional. Es lo que asegura el enfoque
correcto. Los costos de producción, envío, medios, margen comercial utilizado,
son la inversión necesaria para provocar un escenario de rentabilidad
financieramente mejor que el que habríamos tenido de no realizarlo o de
realizar una acción alternativa. No se puede hablar propiamente de ROI si no se
compara.
Valor agregado: Es el
elemento clave para medir como una organización sirve para informar al mercado
o persuadirlo respecto a sus productos y servicios con las distintas
actividades de publicidad y promoción siendo este la mejor forma de comunicar
en la actualidad ya que se utiliza para promocionar y vender un determinado
tipo de bien o servicio. La publicidad y la promoción se basan en la idea o en
la noción de que mientras más se llega al público, más conocido se hará y por
lo tanto, más posibilidades tendrán de ser consumido. Pero ser conocido no es
suficiente para eso hay que utilizar las métricas y darle importancia de que la publicidad y la promoción son
reconocidas por la selección y evolución del mercado al que se le este transmitiendo
dicho mensaje, lo cual plantea una diferencia dentro del mercado.
Métricas de producto y precio
Su objetivo es determinar
la eficiencia de las productos, lineas y categorías que la empresa
comercializa.
Métricas de distribución y ventas
Determinan la eficiencia
del sistema de ventas de la empresa, permitiendo medir el funcionamiento de
vendedores, responsables de equipos de ventas y territorios. El objetivo de las
métricas de distribución es determinar la eficiencia en la gestión de lineales,
categorías, merchandising, cobertura y todo lo que tiene que ver con el trade
marketing.
Valor
agregado: Cuando un
producto trata de llegar al mercado debemos tomar en cuenta la importancia que
tienen los canales de distribución dependiendo del tipo de producto o servicio
que se vaya a entregar. Se debe tener en cuenta la importancia del acceso
optimo por lo tanto deben de ser compatibles con el área el lugar y la hora que
se entreguen, el mayorista, detallista y consumidor final de un producto son
los que evalúan el buen estado que estos tengas por lo tanto se deben de tomar
las mejores decisión de selección para la distribución de un producto y este
parte de que la empresa plantee y evalué el tipo de distribución.
Marketing de carácter financiero
El marketing como parte de la actividad financiera,
tiene como objetivo determinar de forma reflexiva y metódica las acciones a
emprender en un mercado dominado por los constantes y continuos cambios
(liberalización financiera; globalización de los mercados; desintermediación;
tecnología; nivel cultural, económico) definiendo un escenario altamente
competitivo y cambiante.
Ante esta situación el cliente, cada vez más
preparado, se constituye en el elemento clave donde confluyen las distintas
acciones y estrategias de marketing, para satisfacer sus necesidades, de forma
rentable y duradera en tiempo y lugar.
Valor agregado: Se fundamenta el interés de las entidades
financieras únicamente en la comercialización de productos y servicios
financieros; con la globalización del mercado, la innovación tecnológica
y el incremento de la cultura financiera de los clientes. Englobando la comercialización
de productos y servicios financieros con el de satisfacción de las necesidades
de los clientes. Todo se ha desarrollado con la intensión de crear nuevos
factores que provoquen el cambio en el mercado financiero, los productos y
servicios financieros y el desarrollo innovador no solo en materia tecnológica
sino en materias económicas.
Marketing de carácter no financiero
Las métricas no financieras pueden ayudar
a descubrir problemas de índole comercial y de marketing,
como:
- Ventas
insuficientes para los costes soportados.
- Descubrir
productos obsoletos o con ventas por debajo de su potencial esperado y
presupuestado.
- Líneas
o categorías de productos más estructuradas o mal diversificadas.
- Éxito
o fracaso en el lanzamiento de productos.
- Nivel
de precios de productos que no sean ni demasiado elevados ni demasiado
bajos para su posicionamiento.
- Nivel
de conocimiento de la competencia.
- Costes
laborales del área de marketing.
- Nivel
de satisfacción del cliente.
- Eficacia
de las acciones de comunicación.
Valor agregado: Este tipo de marketing es usado como punto de
referencia para la disminución de algún tipo de riesgo a nivel monetario dentro
de la empresa, se aplica con la intensión de visualizar con anterioridad
niveles de gestación y administración aplicadas al modelo de negocio que
utilice la empresa.
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